在珠宝零售界，会员营销是目前很多商家都在采用的营销方式，但随之而来的是硝烟弥漫的会员日大战。本是将焦点从价格转向顾客，强化专业服务的良好开端，却沦落为价格战的升级，会员亦对频繁的促销活动产生了抵触情绪。

会员营销更多的是停留在促销阶段，真正的会员营销该如何做呢？先了解会员营销活动的几个关键节点吧！
权益设计

会员权益的设计就是会员营销策略的体现，应该包括三个方面的内容。

首先，针对于新会员开发的策略，重在提升会员基础数量。新会员的开发是会员营销最基础的一个步骤，也能够非常直接的提升门店的销售业绩。

以实践的数据来看：「在不需要任何辅助措施的情况下，新会员的购买率一般在10%左右，即每开发1000名新会员，就会有100名左右会直接在门店形成二次购买。

再则，不具备一定基数的会员数量就难以达成效果较好的会员营销活动。所以，前期新会员的开发就显得尤其重要，所以在设计会员权益时，应着重设计出能吸引一般顾客成为门店会员的相应措施，即新会员权益。

新会员权益的设计主要围绕“顾客为什么愿意成为会员”这一问题来进行解答。常见的有：「会员日85折、会员专享特价、新会员见面礼等强调成为会员，享受会员利益的相关权益。」

其次，用于维护现有会员的策略，重在提高有效会员率、会员购买频率、会员客单价、会员毛利率。

一般来说，现有会员的有效率在不做任何辅助措施的情况下，有效会员率（指每月实际发生购买的会员人数/会员总人数）平均在23%左右，即每1000名现有会员，每月实际发生购买的会员人数大约在230人左右。而会员购买频率是指顾客每月来店购买的次数，平均的会员购买频率应不低于2次/月。此外，会员客单价和会员毛利率也应是普通顾客的1.5倍以上。

这几项指标共同构成了门店的会员销售业绩和利润贡献。所以在会员权益设计时，也应该围绕以上内容在会员权益中加以考虑。

最后，区别于竞争对手的策略，重在与竞争对手的会员策略形成一定的差异。会员营销已经被各个商家所认识并接收，如何体现你门店与竞争对手的差异，增强自己门店会员对差异的感受，以及如何应对竞争对手相应的会员权益，就成为会员营销策略要思考的第三个问题。而这部分的会员权益可以通过增值服务的形式来进行体现。

会员开发

会员权益设计后，就开始进入新会员开发的实际环节。除了充分的宣传推广和运用会员权益中的新会员政策外，还应该：

①确定新会员开发目标（每月开发多少？每天开发多少？每店开发多少？每人开发多少？）；

②认识到新会员开发是一项长期持续的工作（是否每天都在做？是否对每一个顾客都在介绍？）；

③做好新会员开发的准备工作（培训是否到位？赠品是否到位？办理物品是否到位？宣传是否到位？）；

④认真执行新会员开发（步骤是否正确？是否按照公司要求执行？是否认真执行？）；

⑤及时总结、解决新会员开发的问题（存在什么问题？如何解决这些问题？问题是否解决？）。

其中，会员开发总目标可结合新店开业会员开发目标的公式来确定门店达成经营目标所需要的会员总数来进行确定，即（达成营业目标需求的客流人数*会员客流占比）/（会员有效率*会员频率）-现有会员人数。

新会员开发的方式简单的说就是“反复宣传扩大知晓度、多种奖励增加参与度、标准服务提高满意度、长期跟踪强化忠诚度。”一般可以通过以下四个方面进行新会员的开发：

1、店内开发：可以通过向每一位入店的顾客介绍会员权益和会员活动、借助每次促销活动做好会员宣传及会员办理、所有宣传品都应该标有会员权益、收银时一定要询问顾客是否有会员卡、持续、及时的开展会员活动、所有促销活动应给予会员更多优惠、在店内醒目处张贴会员相关宣传海报和会员活动宣传海报等方式来进行。

2、社区开发：可以通过与社区管理部门沟通，建立会员宣传体系、积极组织社区免费健康服务，并介绍会员权益和会员活动、所有社区活动都应该受理新会员办理、在社区活动服务现场醒目处布置会员相关宣传海报和会员活动宣传海报等方式来进行。

3、会员推荐：可以通过鼓励老会员推荐新会员，并适当给予奖励、与老会员保持良好沟通，并做好老会员的各项服务等方式来进行。

4、线上开发：可以通过自有的网络平台工具（如网站、微信公众平台等）聚焦科技可帮助商家实现会员系统对接微信微信公众平台等，来进行新会员的招募。

会员跟踪

会员开发达到一定程度后，就应该同步开展会员跟踪的相应工作。所谓会员跟踪就是对现有会员和新会员的购买情况进行跟踪。主要包括：

1、新会员的跟踪：目的在于强化初次到访顾客对商家的认同、强化商家关心顾客的氛围、鼓励新会员、顾客回访。通常采用的方式有：发送新会员欢迎信息、给新会员赠送再次光临的礼品券、购物券或礼品、开展会员“满月”活动等。

2、久未交易会员的跟踪：久未交易会员顾客的追踪是维持顾客的重要工具，目的有三：①将那些由于任何原因改变到其他商家消费的顾客重新拉回我们的门店；②或者针对一直未购买的顾客的进行分析统计，以促使其进店消费；③提升小额度购买顾客的消费额。常用的方式包括：发送会员最新优惠活动，并促成其再访；会员抽奖，赠送礼品券、购物券或礼品，吸引其再度光顾；开展会员健康教育，并邀请顾客参与等方式。

3、重要会员的跟踪：重要会员指在门店消费频率高、购买金额大的主力会员。对这部分会员的维护是提升会员管理效率的重要保障。目的在于有效的将这部分顾客留在店里，并不断提高其满意度，进而促使其忠诚度得到稳固。常见的方式有：邀请成为门店监督员；定期的健康提醒和节日问候；邀约参与相应的门店社会活动等。

会员维护

会员维护是指改善客情的互动活动，通常主要的方式包括：

①生日、节日问候：会员生日当月或重要节日前2天，设定符合条件的会员，及时发送手机短信给予顾客问候。

②促销活动提示：会员活动或促销活动前1天，及时发送手机短信告知顾客。

③会员健康提醒：天气变化或重大疾病流行时，及时向顾客发送提示信息注意预防。

④重点顾客访问：每月对上月消费金额靠前的顾客进行电话回访，并询问满意度以及对其购物体验的调查。

会员活动

打造活跃的会员团体就必须开展起丰富多样的会员活动，所以必须重视会员活动的规划、组织和开展。简单的说，可以按照每日、每周、每季、每月、每年这样的时间周期来进行规划，如某店的会员活动规划如下：

①每日：所有商品95折+会员专享特价+消费送积分+会员签到送积分；

②每周：所有商品95折+会员专享特价+消费送积分+每周六日赠送会员专属小礼品；

③每月：每月5号 号号会员日（所有商品9折+会员专享特价+消费送积分+积分兑现+会员签到送惊喜)；每月25号幸运会员大抽奖（(以上活动+每月会员大抽奖+积分换购)；

④ 每年：每年4月第二周会员节（以上活动+积分兑礼品）；每年节日会员双倍积分活动。

数据挖潜

数据挖潜是对会员营销活动各要素的分析与改善。从目前阶段，应做好以下内容的重点挖潜：

1、会员开发情况分析：目的在于了解新会员开发情况，跟踪并调整开发方式。如果新增会员减少，应增加会员权益宣传，扩大影响；如果有效会员减少，则重点需要检查新会员追踪及开展久未交易会员活动；

2、会员结构与消费分析：目的在于了解目标顾客以及生意来源，为以后开发会员提供指导。如：

①客单价低？（参考值：一般为普通顾客的2倍）改善导购技巧、销售习性、陈列等；

②单价比低？（参考值：与普通顾客的差异在10元以内）开展会员量贩活动等；

③会员利益认知低？增强会员宣传、促销等；

④人均月均消费次数低？（参考值：2-3次/人月）增加活动次数，加大活动宣传等。

3、每月会员消费商品习惯分析：目的在于分析购买某商品大类/中类的会员，可以在某类商品促销时针对目标会员发布信息。

4、每月会员消费分析：目的在于掌握会员开发情况，与计划作比较，与公司总体情况做比较，分析哪些方面做的好？哪些方面不足？然后分析原因，制定改善计划，并切实执行。

5、会员消费额排名分析：目的在于关注贡献排名前20%的顾客；运用2/8法则，分析会员。掌握重要会员，与之保持良好的沟通，掌握其消费习惯与需求，提供个性化服务，保持忠诚。

6、会员地理分布分析：目的在于分析商圈内会员的分布情况，找出会员发展的薄弱区域，重点发展。如：

①地区顾客太少？（参考值：地区顾客比例低于40%）增强该区域竞争，重点开发；

②会员占地区比例小？（参考值：会员比例低于50%）增强该区域推广力度，品牌认知。

7、久未交易顾客分析：目的在于找出3个月及3个月以上未消费的顾客，开展久未交易顾客追踪活动。如：回头率低？顾客满意度低 (价格/商品/服务)？开展久未交易顾客追踪活动。