近年来，消费升级及互联网的深化普及，不断影响和改变着消费者的消费心理和消费习惯。再加上经过一场突如其来的新冠肺炎疫情洗礼，人们的消费似乎日趋理性。

此次调研，记者在广西、湖南等省份了解到，当下，不少消费者在结婚“三金”上预算仅在万元上下，就是所谓的“给你一万元，给我来一套”。记者心中油然而起“说好的报复性消费呢”？毫无疑问，这个预算金额对于客单价集中在三到五千元的黄金珠宝行业确实是相当低了。

但是，此次走访记者还发现，古法金热度不减。此行所到之地的大部分门店古法金已成为柜台必备品类，部分门店虽未给予其多大的铺货量，却也是会把古法金产品放在极显眼的地方，或者在陈列上对其进行突出展示。很多店员也证实，古法金卖得还不错。特别是古法黄金手镯，常见克重集中在30克~40克且工费也比普货黄金贵30元~50元，价格过2万元都很正常。

一边是一套预算仅万元，一边是2万元买个镯子——这是什么原因导致的呢？其实，答案已经显而易见。事实是消费者并非消费保守，而是需要更多场景去消费。这也是在提醒整个行业，是时候去打造更多消费场景了，而不是把眼光仅仅放在一个场景上。

消费场景从单一到多元

众所周知，对于黄金珠宝行业来说，一直以来，婚庆与纪念日就是珠宝消费的主要场景。很多黄金珠宝首饰的使用为“结婚”场景设计的角度来构思主流产品，而婚庆市场也成为了大部分品牌最关注的主体市场。

但我们不可忽视的现实问题是，近些年，从民政部门公布的数据来看，我国结婚人数一直呈下降趋势。随着时代的发展，年轻一代的婚恋观发生了巨大的变化，晚婚甚至不婚者明显增多。再加上一个人通常只结一次婚，即大家只在求婚、结婚时才会去购买珠宝首饰。哪怕结婚纪念日都算上，相对而言，该场景的消费频次仍然较低，虽然是必然消费，但很多时候就是一锤子买卖。

而消费频次低会制约珠宝零售业的发展。这也是为什么近些年越来越多的品牌开始注重开拓新的细分市场，打造新的消费场景，并进行多场景运营，包括进入母婴市场打造亲子消费场景、挖掘文化内涵构建文化消费场景等，每个品牌都在努力争取消费场景多元化，并为此开辟专门的产品线，精准定位细分人群，满足“小众”需求。

满足悦己消费需求

开启更多消费场景

不用过多言说，婚庆是珠宝消费最主流的需求和支撑。婚庆消费场景也是珠宝最主要的消费场景。而同时积极开拓其他消费场景，就是在保有存量市场（婚庆）的前提下，扩大增量市场，这任谁也不会拒绝吧。

近些年，相比“悦人”，“悦己”日趋成为消费主流。调研中，不少门店销售人员直言，来店里为自己购买首饰的消费者越来越多，而且都很“舍得”花钱。相关报告数据显示，2020年，中国消费者线上“悦己型消费”占比已升至57%，人们对于美好生活的向往和追求，使得他们更愿意在能力范围内取悦自己，成为更好的自己。

一些店员还反映称，有的时候，某些顾客并不见得多喜欢这件产品，而是更看重这件产品所处的场景，以及在场景中自己浸润的情感。换言之，就是这样的场景让顾客产生了购买欲望并付诸了行动。可见，给消费者提供一个场景，让消费者能够在这个场景里去感受产品，找到兴奋点或者需求点，很重要。

未来，在消费场景开发上，品牌可依据目前消费观念、消费目的、审美取向等多方面进行细分，横向按照圈子、偏好、性别、行业等类别进行细分，纵向按照消费能力、年龄等进行划分，再按照上述维度进行消费需求调研与产品设计论证，让产品能够识别不同群体的消费需求，助力珠宝产品走入更多消费场景。